Najboljša marketinško usmerjena podjetja v letu 2018 so si v marsičem podobna, obenem pa je med njimi ogromno razlik. Ravno zato se lahko iz njihovih izkušenj prav vsak nekaj nauči. Skrivnosti uspešnih podjetij je skozi pogovor na mesečnem srečanju DMS odkrivala svetovalka za marketing Ana Putrih.

Nagrada marketinška odličnost je dokaz tega, da je marketing vpet v samo jedro vaše poslovne filozofije in je gonilo dobrih poslovnih rezultatov. Kaj vam pomeni ta nagrada?

Aleksandra Kregar (Droga Kolinska / Atlantic Grupa): "V podjetju smo zelo ponosni na nagrado, še posebej, ker izkazuje priznanje stroke. Oddaja prijave je imela močno podporo tudi pri vodstvu podjetja, ki se je s čestitkami odzvalo takoj po obvestilu o prejemu nagrade. V Atlantic Grupi se zavedamo, da je to začetek nečesa velikega, s tovrstnimi nagradami pa se marketinška stroka še dodatno uveljavlja znotraj podjetja. V Atlantic Grupi je marketing v srcu strategije podjetja, blagovne znamke so tiste, ki ustvarjajo vrednost našega podjetja. Hkrati smo ob prijavi na nagrado naredili pregled naših aktivnosti in dosežkov. Uspehi nam dajejo novo energijo in zagon, da delamo še bolje. Razmišljamo širše, tudi zunaj podjetja želimo porušiti percepcijo marketinga, na katerega se še vedno gleda kot na kreativo, ki nima strategije procesov."

Želimo porušiti percepcijo marketinga, na katerega se še vedno gleda kot na kreativo, ki nima strategije procesov. - Aleksandra Kregar (Droga Kolinska / Atlantic Grupa)

Barbara Hafner (Knauf Insulation): "Marketing je zadovoljen, če njegove aktivnosti pripomorejo k večji prodaji. Kakšen pa je dejansko prispevek marketinga, je včasih težko določiti, a zelo zanima tiste, ki odmerjajo proračune. Takšne nagrade razblinjajo dvome o učinkovitosti marketinga in utrjujejo interno vlogo oddelka v podjetju. To je v prodajno usmerjenem B2B segmentu še posebej pomembno. Nagrada pripomore tudi k zvišanju samega ugleda podjetja in je priznanje za delo naše ekipe."

Anže Miklavec (ZKOTZ / Equa in Goat Story): "Na nagrado smo zelo ponosni, še posebej, ker se je kar nekaj članov naše ekipe kalilo v vrstah Študentske sekcije DMS. Večina kadra ima marketinško izobrazbo, zato v podjetju prevladuje marketinška miselnost. Smo izrazito razvojno podjetje, ogromno vlagamo v razvoj, a pri nas se vse črpa iz marketinga, tudi razvoj, vsi v podjetju morajo znati razmišljati marketinško. Pravzaprav ni meje, kje se marketing konča."

Kako je marketing organiziran in pozicioniran v podjetju?

Aleksandra Kregar (Droga Kolinska / Atlantic Grupa): "Atlantic Grupa je veliko podjetje. Marketing je pri nas na dveh nivojih: v poslovnih enotah in na nivoju korporacije. Marketing v poslovnih enotah je odgovoren za izdelavo in implementacijo strategije blagovnih znamk, centralni marketing na nivoju korporacije pa združuje funkcije tržnega raziskovanja, medijskega zakupa in programov ter skrbi za unificiranje procesov, procedur in načina dela v marketingu. Skupaj je v marketingu 110 kolegov. Lani smo z reorganizacijo in prestrukturiranjem marketinga v poslovnih enotah določili 4 pozicije marketinga. "Category developerji" skrbijo za celotno strategijo blagovne znamke. "Brand builderji" skrbijo za lokalne trge in podrobno razumejo lokalni kontekst, kupce, trgovce, medije ... Poseben del marketinga skrbi za digitalno strategijo. FMCG je kompleksna industrija in temu se moramo prilagoditi. V podjetju prevladuje filozofija, da živimo od naših blagovnih znamk in da počnemo to, kar od nas pričakujejo potrošniki. Marketing je filozofija, kultura, v katero so vpeti vsi zaposleni."

Barbara Hafner (Knauf Insulation): "Naše podjetje je del velike korporacije Knauf, ki zajema trge v 35 državah. V Škofji Loki imamo močan razvojni center in inženiring, podjetje ima močno tradicijo, saj bo letos praznovalo 60 let obstoja. V Sloveniji je centrala za zelene rešitve in industrijske izolacije. V marketingu delamo trije, a smo zelo povezani s prodajo in razvojem, ki sta vpeta v marketinške pristope in strategije. Na področju zelenih rešitev še razvijamo trg in optimiziramo produkte - v te procese je marketing močno vključen. Marketing pokriva tudi celotno komunikacijo podjetja. Morda se to, da smo v oddelku le trije, sliši malo, ampak si nekatere aktivnosti porazdelimo s prodajo in razvojem."

Anže Miklavec (ZKOTZ / Equa in Goat Story): "Za naši dve največji blagovni znamki Equa in Goat Story skrbi vseh 25 zaposlenih. Marketing je vpleten v vse dele podjetja, ustvarja vsebino, skrbi za plasiranje izdelkov in sodeluje z razvojem. Naše podjetje je popolnoma osredotočeno na splet. Smo majhni, pokrivamo pa globalni trg. V digitalnem okolju je ključno črpanje informacij oziroma iskanje takojšnje povratne informacije, s katero lahko hitro spreminjamo zadeve, ki ne delujejo. Kot zelo učinkovito se je izkazalo testiranje preko spletnih družbenih medijev, s čimer lahko nenehno spreminjamo vsebino in dobimo informacije, kaj zares deluje. To je zelo tehničen del marketinga, a izjemno pomembna je tudi kreativa."

V digitalnem okolju je ključno črpanje informacij oziroma iskanje takojšnje povratne informacije. - Anže Miklavec (ZKOTZ)

Kakšen je pomen marketinške strategije v podjetju? Kdo jo pripravlja, kako je implementirana in kako upravljate s spremembami?

Aleksandra Kregar (Droga Kolinska / Atlantic Grupa): "Sistematično razmišljamo, kako se bo razvijala kategorija, potrošnik in okolje ter postavljamo petletno strategijo blagovne znamke. Postavljamo celoten poslovni model blagovne znamke, načrtujemo razvoj, prodajo, trženje, razmišljamo o profitabilnosti ... Seveda dobro razumemo, da se okolje nenehno spreminja in da ne moremo postaviti petletne strategije, ne da bi jo prilagajali. Vsako leto se z upravo posvetujemo o zastavljeni strategiji. Uprava želi razumeti, ali je upravljanje blagovne znamke v pravih rokah, ali razumemo kontekst okolja in spremembe v njem. Na ta način se prilagajamo spremembam, pregledujemo podatke in razmislimo, kaj iz obstoječe strategije bomo obdržali in katere koncepte bomo spremenili. To je strateška debata, v katero so vključeni tudi razvoj, nabava, prodaja ..."

Barbara Hafner (Knauf Insulation): "Tudi v B2B okolju se resno ukvarjamo s strategijo, postavljamo 4- oziroma 5-letne načrte, ki postavijo osnovno smer podjetja. V strategijo vključimo prodajo in razvoj ter skupaj postavimo cilje. Marketing je še posebej vključen v pripravo strategije, saj je zadolžen za analize B2B kupcev. Gre za celo vrsto deležnikov, ki jih moramo podrobno poznati - arhitekti, izvajalci, trgovci, deloma pa tudi končni kupci. Marketing pripravlja strategije na letnem nivoju, sestavimo pa tudi posebne operativne načrte, ki jih ustvarjamo na pol leta. Stvari nenehno usklajujemo in dopolnjujemo, marketinške načrte pa vedno usklajujemo s prodajo, ki je v nenehnem stiku s kupci. Tudi nemarektingaše vključujemo v debate, to je včasih precejšen izziv, a prinaša rezultate. Prodajniki, ki so vključeni v te procese, beležijo boljši uspeh."

Anže Miklavec (ZKOTZ / Equa in Goat Story): "Glede na to, da se v naši panogi spremembe dogajajo izjemno hitro, se vsak teden ekipa sestane in predebatira, kakšen je plan za prihajajoče dneve. Začrtamo temelje, določimo, kaj želimo komunicirati, nato pa zadeve nenehno prilagajamo odzivom s trga. Ves čas spremljamo odzive pod slikami, objavami, oglasi in stvari ves čas pilimo in nadgrajujemo."

Kako ste v podjetjih dosegli, da se je marketinška miselnost prelila v vse pore podjetja?

Aleksandra Kregar (Atlantic Grupa / Droga Kolinska): "Uprava podjetja razume novosti in nove vrednote, ki jih sprejmemo, se sistemsko pretakajo po podjetju. V ospredju je zavedanje, da je najpomembnejša blagovna znamka. Tudi ostali oddelki spremljajo trende in se pogovarjajo o navadah potrošnika. To so tudi vprašanja, ki jih zastavijo managerji, ko obiščejo določen oddelek ali poslovno enoto. Vse izhaja iz potrošnika. Kultura daje osnovo. Marketing pri nas ni silos, kjer se 110 ljudi perfektno razume, zunaj marketinga pa jih ne razume nihče. Zavedati pa se moramo, da je to potovanje, ki se ne zgodi čez noč."

Barbara Hafner (Knauf Insulation): "Smo izrazito tehnološko podjetje, zato je moral marketing v podjetju skozi precej faz do današnjega stanja. Večina zaposlenih v podjetju izhaja iz tehnične stroke in nima posluha za marketinške aktivnosti. Zato smo se sistematično lotili dvigovanja zavedanja o pomembnosti marketinga za podjetje. Pomemben sogovornik je uprava podjetja, pomemben sogovornik so prodajniki in tu v zadnjem obdobju najdemo čedalje več ljudi, ki zelo dobro poznajo vrednost marketinga. Interni marketing smo krepili skozi vse kanale v podjetju. Izvedli smo projekt nakupne poti stranke, vsem oddelkom smo prikazali, da je sleherni zaposleni pomemben za našega kupca. To je dolgotrajen proces, znotraj njega mora potekati več tovrstnih projektov. Bolj kot prepletamo različne oddelke in jih vključujemo v marketing, bolj bodo razumeli našo vlogo. Je pa v tehnično zahtevni B2B panogi to velik izziv."

Bolj kot prepletamo različne oddelke in jih vključujemo v marketing, bolj bodo zaposleni razumeli našo vlogo. - Barbara Hafner (Knauf Insulation)

Anže Miklavec (ZKOTZ / Equa in Goat Story): "Naše podjetje je verjetno nekoliko drugačen primer od sogovornic - smo startup, znotraj kadra smo imeli marketinško znanje, naučiti pa smo se morali tehničnega razvoja, programiranja, distribucije, mednarodne prodaje. Samo podjetje izvira iz marketinškega razmišljanja in raste iz njega. Podjetje ZKOTZ je pravzaprav organizirano kot marketinška agencija, le da nimamo naročnikov, ampak da aktivnosti potekajo za naši dve blagovni znamki. Pri nas ni bila najprej proizvodnja, po kateri bi sledilo vprašanje, kako bomo produkt prodali. Naše podjetje lahko proizvede vse, kar si zamislimo, proizvodnjo pa izvajamo prek zunanjih partnerjev. "

Podjetje izvira iz marketinškega razmišljanja in raste iz njega. - Anže Miklavec (ZKOTZ)

V ospredje postavljate kupca, nakupne navade, potrošniške trende. Za sledenje tem so potrebne temeljite raziskave. Kako pomembne so za podjetje? Za razvoj trgov, produktov, partnerstev?

Aleksandra Kregar (Droga Kolinska / Atlantic Grupa): "V našem podjetju imamo 8 tržnih raziskovalcev, ki iščejo nove usmeritve. Sposobnost vpogleda v podatke pa je kompetenca vseh zaposlenih, baze podatkov niso samo v domeni raziskovalcev, temveč so v domeni upravljanja blagovnih znamk. Nenehno potekajo testiranja blagovne znamke, produktnih skupin in trgov. Vpogled v podatke je podlaga za vsako resnejšo odločitev, le na koncu je vključeno nekaj občutka odločevalca. Trendi se ves čas spreminjajo, na voljo je ogromno podatkov in vedeti moramo, kaj je ključno pri naši odločitvi. Delujemo na 40 različnih trgih, kjer se mediji, trgovci in kupci različno obnašajo. Nekaj, kar deluje na enem trgu, morda ne drugem ne bo. Zato je nujno potrebno, da so vsi v podjetju digitalno pismeni in znajo najti relevantne informacije iz podatkov."

Barbara Hafner (Knauf Insulation): "Raziskave so zelo pomembna osnova postavljanja strategije, pri tem pa nam lahko pomaga poslovna inteligenca (BI), s katero lažje napovedujemo trende in usmeritve ter preverimo, kaj počne konkurenca. V našem podjetju ta del prevzame centrala, regijske enote pa njihova opažanja prilagodimo za naše trge. To je osnova za postavljanje strategije, v gradbeništvu to pomeni spremljanje novih trendov, novih materialov ... veliko je dejavnikov, ki se jim moramo prilagoditi. V B2B okolju so vse aktivnosti izjemno ciljanje, zato potrebujemo podrobne vpoglede v naše stranke in podrobno poznavanje njihovih navad in vedenjskih vzorcev. Na tem temeljijo naše aktivnosti. Veliko podatkov pridobimo preko anketiranja, naše osrednje vprašanje je - kakšen doprinos imajo določene ciljne skupine h končni odločitvi odločevalca. Merimo tudi zadovoljstvo kupcev, digitalizacija pa vse procese zbiranja podatkov močno olajša. Temelj tega procesa pa so močne baze ciljnih skupin, ki so rezultat dolgoletnega dela."

Anže Miklavec (ZKOTZ / Equa in Goat Story): "Kar se tiče raziskav, večino podatkov dobimo prek spleta, prek pogovora s strankami. Pogosto strank ne znamo vprašati, kaj zares želijo, nas pa žene nenehna inovacija. Pravzaprav delamo praktične izdelke zase, po instinktu in na podlagi notranje diskusije. Raziskujemo samo to, kako dnevno prilagajati kreativo in to počnemo izjemno zavzeto. Marketing se je v zadnjih letih precej spremenil, a se pravzaprav ni. Samo veliko hitreje lahko merimo. Če se ozremo nazaj, za jumbo plakate nismo natančno vedeli, kakšen je bil njihov doseg. Poleg tega jih nismo mogli prilagajati. Danes praktično takoj dobimo povratno informacijo, kako uspešna je določena naša objava in lahko nemudoma prilagodimo eno ali dve besedi. Malenkosti delajo razliko. Je pa seveda res, če dobro poznaš svoje stranke in razmišljaš marketinško, boš že v prvem poizkusu stvari naredil bolje in jih nato le še izpilil na podlagi povratnih informacij."

Marketing se je v zadnjih letih precej spremenil, a se pravzaprav ni. Samo veliko hitreje lahko merimo. - Anže Miklavec (ZKOTZ)

V vaših podjetjih se zavedate pomena inovacij. Ste pogumni pri ustvarjanju novosti, novih produktov, ustvarjate navade svojih kupcev in širite ciljne skupine. Kako ste inovativnost spodbudili pri zaposlenih v podjetju? Kako spodbujati sodelovanje in povezovanje med oddelki?

Aleksandra Kregar (Atlantic Grupa / Droga Kolinska):"Inovacijska kultura se izvaja generalno na nivoju podjetja. V proizvodnjo nenehno vpeljujemo majhne spremembe. Zaposleni lahko kadarkoli predlagajo razvoj novih izdelkov. Direktorji marketinga in razvoja so bili npr. skupaj na  'trend safariju' v Londonu, ki je bil odlična priložnost za učenje. Organiziramo številne hackatone ... Marketing mora biti gonilo teh procesov, vedeti mora, kakšen je načrt za prihodnost, katere so prednostne kategorije, trgi ... Seveda se določenih stvari učimo sproti in tudi na napakah. Zagnali smo korporativni projekt Fast forward, naredili podroben pregled kategorij, potrošnikov, trgov, poiskali morebitne težave v prihodnosti. Vpeljevanje novih inovativnih projektov je del naše kulture in ti projekti potekajo v vseh oddelkih in na različnih funkcijah. Marketing je srce in gonilo teh procesov."

Vpeljevanje novih inovativnih projektov je del naše kulture. - Aleksandra Kregar (Atlantic Grupa / Droga Kolinska)

Barbara Hafner (Knauf Insulation): "V podjetju sistematično spodbujamo inovativnost. Vpeljali smo projekt Kinovacije, skozi katerega sistematično zbiramo in obdelujemo ideje ter zaposlenim poročamo o možnosti realizacije idej. Tako lahko z malimi rešitvami in spremembami nastane cela vrsta novih produktov. Včasih je potreben drugačen pogled na produkt in majhna tehnološka sprememba. Veliko je inovacij na področju odpravljanja ovir ob delu, na področju varnosti, celo na področju marketinga. V podjetju uporabljamo posebno programsko opremo, s pomočjo katere so zaposleni natančno obveščeni, kaj se dogaja z njihovimi inovacijami. Ideje torej ne ostanejo samo na papirju. Koncept je vzpostavil marketing, sedaj pa projekt vodijo mlajši sodelavci v različnih oddelkih. Ta projekt je zanje priložnost, da se dokažejo, da se "brusijo" na projektih in kalijo vodstvene sposobnosti."

Anže Miklavec (ZKOTZ / Equa in Goat Story): "Naše podjetje je zelo mlado, zato smo na nekaterih mestih še vedno precej nestrukturirani. Naše glavno vodilo je - vse se spreminja, nenehno se učimo, saj je hitrost dogajanja v današnjem svetu zares neverjetna. Danes si morda strokovnjak, a že naslednji mesec se stvari lahko obrnejo na glavo. Še posebej je ta hitrost osupljiva na komunikacijskih kanalih. In seveda tudi pri kupcih, čez eno leto bodo morda kupci popolnoma drugačni."

Kako poslovno kulturo prenašate na sodelavce?

Aleksandra Kregar (Atlantic Grupa / Droga Kolinska): "Vzpostavitev ustrezne kulture v podjetju je nadvse pomemben dejavnik, še posebej v večjih podjetjih, ki rastemo s prevzemi. Ob vsakem prevzemu podjetja moramo v podjetjih na novo vzpostaviti vrednote, procese in delovne navade zaposlenih. V Atlantic Grupi je kadrovska služba usmerjena zelo marketinško, z zaposlenimi poteka nenehna komunikacija, razvijamo številne projekte, ki krepijo korporativno kulturo. Ne želimo, da zaposleni ločijo čas v službi in privatni čas. Pri delu morajo uživati, saj ga le tako opravljajo s strastjo. Zaposleni morajo imeti svojo zgodbo in jo razvijati. Izvajamo tudi številne projekte iskanja talentov, v podjetju ima vsak svojega naslednika. Posebej pozorni smo tudi na najboljše kadre, za katere pripravljamo cel kup aktivnosti, ki so vezane na strategijo podjetja. Ves čas skrbimo za sproščeno vzdušje, organiziramo športne igre, druženja, izmenjave idej - razvijamo interno socialno mrežo. Resno podjetje razume, da potrebujemo vrednote, ki so nad nacionalnimi vrednotami. Kultura podjetja je zelo resna stvar in je temelj večine procesov v podjetju. Vrednote niso nekaj, kar piše na spletni strani, ker se tako spodobi. To so stvari, v katere podjetje verjame in jih živi. Podpora tem vrednotam pa mora enostavno prihajati z vrha podjetja."

Barbara Hafner (Knauf Insulation): "Naše podjetje je velika mreža. Vsaka lokalna enota ima svoje vrednote in prepričanja, zato je poenotenje razmišljanja zelo dolg proces. Vsako leto v podjetju posebej izpostavimo eno od vrednot in okrog nje načrtujemo aktivnosti. V podjetju Knauf Insulation je izjemno pomembna vrednota varnost, saj smo izrazito tehnološko podjetje. Veliko podjetje zahteva sistematično delo pri vpeljevanju korporativne kulture."

Anže Miklavec (ZKOTZ / Equa in Goat Story): "V našem podjetju je v ospredju dobro počutje sodelavcev, saj tako lažje kreativno razmišljamo. Komunikacija je sproščena, takšen je tudi sam prostor, v katerem delamo. Pri svojem delu se zabavamo. Delamo stvari, ki so nam všeč. Priznamo, smo precej egocentrični, naše gonilo pa je, da pri delu uživamo."

Zapis je nastal na podlagi mesečnega srečanja DMS v juniju 2018.

Foto: Nejc Lasič. 

Celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.