Na junijskem mesečnem srečanju smo gostili najboljše. Pogovarjali smo se s predstavniki podjetij, ki z inovativnimi pristopi in celostnim razumevanjem marketinga dosegajo odlične, najboljše poslovne rezultate. Zgodbo o uspehu podjetja Steklarna Hrastnik, ki je konec maja na 22. Slovenski marketinški konferenci prejelo veliko nagrado marketinška odličnost leta, je predstavila Mateja Šušteršič Dimic, marketinško delovanje podjetja Lumar IG, ki je osvojilo nagrado v segmentu malih in srednjih B2C podjetij, je opisal Marko Lukić, izjemno poslovno in marketinško transformacijo zmagovalca v kategoriji velikih B2C podjetij Addiko Bank pa je prikazal Matjaž Omejc. Pogovoru, ki ga je vodila svetovalka za strateški marketing in članica upravnega odbora DMS Petra Čadež, se je pridružil tudi Marjan Batagelj, predsednik uprave podjetja Postojnska jama, ki je prejelo posebno nagrado za avtentičen pristop k marketingu.
Podjetje Steklarna Hrastnik je nagrado marketinška odličnost prejelo zaradi svoje poslovne vizije prihodnosti, v kateri je v ospredju povezovanje z najrazličnejšimi partnerji pri razvoju produktov in pri tem povezovanju ima osrednjo vlogo ravno marketing. Katere so tiste ključne spremembe v podjetju, ki so privedle do uspeha Steklarne Hrastnik? »V podjetju smo začeli razmišljati kot skupina, začeli smo razmišljati o tem, kakšne so naše vrednote. Pred nami je bila težka naloga, v našem podjetju je 700 zaposlenih in potrebno je bilo določiti vrednote, ki bodo zares sprejete v vseh delih podjetja. Pri raziskavi smo zajeli prav vse zaposlene in dobili širok nabor vrednot, na koncu pa smo določili tri temeljne: čistost, strast in srce. Vrednote smo začeli komunicirati znotraj podjetja in ciljali na to, da vse, kar počnemo, počnemo v okvirju sledenja tem vrednotam,« pojasnjuje Mateja Šušteršič Dimic (Steklarna Hrastnik).
Ko ugotovimo, da ne delamo s strastjo, se moramo ustaviti in se vprašati, zakaj to sploh počnemo. - Mateja Šušteršič Dimic (Steklarna Hrastnik)
V zadnjih letih se je marketing v podjetju izjemno razvil, kar je sovpadalo s spremembo miselnosti in razvoja celotne Steklarne Hrastnik. »Vloga marketinga je močna, ima velik vpliv na delovanje podjetja. Marketing je križišče vseh oddelkov v podjetju, močno smo povezani s prodajo, nabavo, financami, tudi proizvodnjo, saj v marketingu načrtujemo tudi nove izdelke,« opisuje Mateja Šušteršič Dimic (Steklarna Hrastnik). Dobra partnerska povezovanja se kažejo tudi na primeru sodelovanja z Ekonomsko fakulteto v Ljubljani, s študenti načrtujejo nove projekte, ki so vpeti v strategijo podjetja. »Nekaj let nazaj smo se lotili merjenja polic po trgovinah - kako smo pozicionirani, zakaj v Sloveniji ljudje sploh ne vedo, kaj delamo. Tako smo skupaj s študenti izmerili police po trgovinah v Sloveniji in dobili podatke, koliko smo zastopani na policah trgovin. Ugotovili smo, da smo šele na tretjem mestu v segmentu, čeprav smo edini ponujali stekleni namizni program za široko potrošnjo. Na podlagi teh informacij smo začeli načrtovati nove marketinške akcije in v treh letih prišli na prvo mesto po dolžini polic v trgovinah,« razloži Mateja Šušteršič Dimic, ki hkrati poudari, da je kar 97 % prometa Steklarne Hrastnik sicer vezano na tuje trge, a si v podjetju vseeno močno prizadevajo tudi za prepoznavnost v Sloveniji.
Podjetje Lumar IG se na celovit in sistematičen način loteva razumevanja potreb kupcev, pri čemer se ne omejuje samo na potrebe, ki jih podjetje s svojimi produkti neposredno zadovoljuje, temveč razmišlja širše, v smeri zadovoljevanja tudi drugih, komplementarnih potreb. Kateri so osrednji dejavniki, ki so v ospredju marketinške strategije podjetja Lumar IG? »Vsekakor je eden izmed osrednjih dejavnikov osredotočenost na kupca. Naš izdelek je hiša, projekt zahteva od kupca veliko denarja, zato nam to predstavlja posebno odgovornost. Gradbeništvo v Sloveniji ni na najboljšem glasu in čeprav v teoriji velja, da kupcu prodamo samo tisto, kar je pripravljen plačati, mi enostavno gledamo preko tega načela, saj se zavedamo, da kupec nima dovolj strokovnih znanj in ne zna popraviti lastnih napak, v večini primerov pa nima dovolj kapitala, da bi napake popravil z nakupom nove hiše. Zavedamo se teh težav kupcev, zavedamo se, da so čedalje bolj nezaupljivi. Zato skušamo biti ne samo prodajalci, temveč tudi svetovalci, druge priložnosti namreč ni,« pojasnjuje Marko Lukić (Lumar IG). Podjetje v Sloveniji proda in postavi približno 50 % svojih hiš, ostala pomembna trga sta Avstrija in Italija. »V prihodnje bomo ustanovili lastno podjetje v Avstriji, z vzorčno hišo na Dunaju, usmerili se bomo izrazito v smer kupcev z višjimi potrebami, kar v Avstriji, kjer kupci precej bolj zaupajo domačim podjetjem, ni najlažje, ampak pot navzgor vodi samo preko pravih izzivov. To je težja pot, ampak je zadovoljstvo, ko pridemo do cilja, toliko večje,« razloži direktor mariborskega podjetja.
Pot navzgor vodi samo preko pravih izzivov. - Marko Lukić (Lumar IG)
Marketing je skupna točka, stičišče vseh idej, ki nastanejo v podjetju. »Za razliko od marsikaterega podjetja v branži prodajalcem ne dovolimo, da prodajajo vse povprek, ampak prodamo šele zares takrat, ko smo prepričani, da kupec z izdelkom ne bo imel nobenih težav. Verjamemo, da se je potrebno ves čas truditi, prednost Lumarja pa je v tem, da delujemo izjemno homogeno in da se dobro zavedamo, kako težko je postati in ostati najboljši. Trudimo se, da je zares vsak naš izdelek narejen po najvišjih standardih, saj za vsakega dajemo svoje ime, kar ni majhna stvar. Ta temeljitost in dodatno svetovanje kupcem nas delata tako zelo uspešne,« je prepričan Marko Lukič (Lumar IG).
V podjetju marketinško miselnost in usmerjenost v kvaliteto ter dodatne izboljšave v prihodnosti širijo preko neposredne komunikacije z zaposlenimi in internega glasila. »Če bomo nekje v Franciji prodali našo najboljšo, najkvalitetnejšo hišo, pa je ne bodo postavili naši monterji, ampak bomo najeli podizvajalce, ki ne bodo tako temeljiti, ampak bodo zaradi lokalnosti cenejši, bomo kratkoročno zaradi blagovne znamke sicer želi uspeh, dolgoročno pa bomo ta ugled izželi in ostali prazna vreča brez vrednosti. Zato smo z našimi monterji, ki so večino leta na terenu, nenehno v komunikaciji, ki jim je prilagojena. Z zapletenimi marketinškimi izreki in načrti bomo to težko dosegli, potrebno je komunikacijo prilagoditi ciljni skupini. Obenem pa jih za njihovo delo tudi nagradimo z variabilnim delom plač. Plače v podjetju so za 40 % večje kot v konkurenčnih podjetjih. Vsakemu, ki pride na razgovor za službo, pojasnim, da smo odlično podjetje, ampak da je ravno zato potrebno več delati. Vse to v želji, da podjetje deluje kot celota - kar kupcu obljubimo, tudi izpolnimo.«
Podjetje Addiko Bank si je nagrado prislužilo predvsem zaradi dejstva, da je marketing igral ključno vlogo pri oblikovanju nove blagovne znamke, nove podobe, nove filozofije in strategije podjetja. Kakšna je bila pot preobrazbe v podjetju? »Prihajamo iz branže, ki je zelo konzervativna. Zakaj mora biti takšna? Katere so ovire, da banka ne more biti malo seksi, nekoliko drugačna. Prvi izziv je bil to nekoliko spremeniti. Sestali smo se s prodajo in sodelavci iz oddelka upravljanja s tveganji in ugotovili, da enostavno preveč kompliciramo. Stranke potrebujejo enostavne rešitve, enostavne poti do produkta, ki ga potrebujejo. Na podlagi te ugotovitve smo ustvarili strategijo »straightforward« bančništva, ki temelji na hitri in enostavni ponudbi tistega, kar stranka zares potrebuje. Začeli smo z gotovinskimi krediti, ki jih je bilo v Sloveniji težko dobiti oziroma je bilo pri tem cel kup ovir. Kot odgovor temu smo oblikovali produkt HIP kredit in začeli komunicirati, da lahko ljudje z zelo malo dokumentacije pridejo do hitrih rešitev. Ta zgodba se je razvila do te mere, da smo iz neprepoznavnega ponudnika bančnih storitev postali vodilni na trgu v tem segmentu. S tem smo si naložili tudi veliko odgovornost, kako to pozicijo zadržati in temu sedaj posvečamo največ pozornosti,« zgodbo o uspehu opiše Matjaž Omejc (Addiko Bank).
Zakaj bi morala biti banka konservativna, če je lahko seksi? - Matjaž Omejc (Addiko Bank)
Podjetje je doživelo velik preskok v segmentu gotovinskih kreditov, kjer so imeli v lanskem letu oziroma ob začetku preoblikovanja 3 % tržni delež, ta pa je do danes narasel na približno 20 %. »To je pripomoglo k ustvarjanju dobička, ampak poudarjam, da je sedaj pred nami pravi izziv, kako zadržati to pozicijo. Marketing je bil pred transformacijo kot satelit, ki je delal marketinške akcije, a te niso bile povezane z drugimi deli podjetja in niso prinašale pravih rezultatov, zaradi česar se je večalo nezadovoljstvo. Ob preoblikovanju podjetja smo se odločili za reorganizacijo marketinga, ki smo ga združili s produktnim vodenjem. Ta dva dela podjetja morata živeti drug z drugim, pri čemer je pomembna tesna prepletenost s prodajo. To so trije elementi podjetja, ki morajo živeti skupaj, če se v enem izmed teh delov zatakne, potem ni več rezultatov,« je prepričan direktor produktnega vodenja in marketinga v podjetju Addiko Bank.
Za"Za naš uspeh je bila ključna združitev marketinga in produktnega vodenja," pojasnjuje Matjaž Omejc (Addiko Bank).V letošnjem letu je bila podeljena tudi posebna nagrada za avtentičen pristop k marketingu, ki ga je prejelo podjetje Postojnska jama. Vsi zaposleni v podjetju delujejo v skladu z osnovnim poslanstvom, ki v središče postavlja jamo in gosta. Ključna lastnost podjetja je, da filozofijo podjetja določa marketing. Kako to filozofijo udejanjajo v praksi? »Razlaga našega marketinga je sila enostavna. Pri nas velja rek, da prodaja kraljuje, marketing pa vlada. To deluje iz enega preprostega razloga. Vsi imamo sanje, kako pa te sanje udejanjiti? Kdo je tisti, ki bo dejal, dovolj je bilo sanj, to je sedaj potrebno narediti. V tem je ključna vloga marketinga, ki pove, kako sanje udejanjiti. Če marketing tega ne zna spraviti v življenje, potem te sanje nimajo smisla. Pomembno je srce, želje, a marketing stoji za tem, da je to udejanjeno. Če dobro voden marketing reče, da je neko stvar nujno potrebno izvesti, potem ne obstaja sposoben predsednik uprave, ki bo dejal, da tega ne bo. Marketing je tisti, ki pove, kako naprej. Je učitelj celotnega podjetja,« svojevrsten pogled na marketing predstavi predsednik uprave podjetja Postojnska jama Marjan Batagelj. V zimskem času v podjetju dela približno 200 ljudi, med sezono se ta številka podvoji. Kako prenesti miselnost podjetja na tako velik del zaposlenih, ki so v podjetju le del leta? »Pri nas morajo enostavno vedeti, kam so prišli na delo. Boj za človeške vire bo v prihodnje boj za uspeh podjetja. Res je, kupimo lahko deset hotelov. Ampak pravo vprašanje je, kdo bo v njih delal, kdo bo razširil poslovno filozofijo in vrednote v vse pore podjetja? Žalostno je, da se človeški kapital v Sloveniji prodaja v tujino, tukaj pa ne znamo razvijati pravih zgodb.«
Pri nas velja rek, da prodaja kraljuje, marketing pa vlada. - Marjan Batagelj (Postojnska jama)
Na podlagi tega, da se podjetje zares celostno loteva marketinga in širi filozofijo med vse zaposlene, je podjetje začelo dosegati tudi izvrstne poslovne rezultate. »Do rezultatov sem sam vedno nekoliko zadržan. Nedavno smo bili prepoznani kot 16. najuspešnejše podjetje v Sloveniji. To je neverjeten podatek za luknjo brez lastnika, kakršna je bila Postojnska jama pred šestimi leti. Kako priti do tega? Če začneš v želji, da boš čez šest let 16. najuspešnejše podjetje v Sloveniji, to nikoli ne boš postal. Potreben je drugačen pristop, pri nas je v ospredju absolutno zadovoljstvo gostov. Ko smo vstopali na trg hotelirstva, smo postavili samo eno merilo uspeha – zadovoljstvo gosta, ki ga merimo prek platform Booking in Trip Advisor. V Sloveniji nisem našel hotela, ki bi imel oceno 9,5. Nato smo zaposlili strokovni kader za to področje, a ko sem slišal njihove ideje, kako bo pri nas videti hotelirstvo, so po večini odpadali po enem mesecu, saj niso razumeli bistva. Hotelirstvo se začne tam, ko pogledaš gostu v oči in koliko si mu pripravljen pomagati. Trenutno smo z 9,6 najbolje ocenjen hotel v Sloveniji. Res je, v šolah hotelirstva naučijo, kako je potrebno ravnati z gostom, pozabljajo pa, da so ti gostje ljudje in da smo gostje prav vsi. Vse, kar želiš, da se zgodi tebi, daj drugemu. Če nečesa ne zaznaš takoj, če se ne zgodi takoj, ne vztrajaj pri tem,« svoj pogled predstavlja Marjan Batagelj (Postojnska jama).
Marketing je tisti, ki pove, kako naprej. Je učitelj celotnega podjetja. - Marjan Batagelj (Postojnska jama)
»V podjetju smo opazili, da so zaposleni zelo osredotočeni na delo, ki ga opravljajo, zato nimajo časa razmišljati širše, o novih projektih. Tudi na tem področju smo se povezali z Ekonomsko fakulteto – mladim smo dali možnost, da razvijejo svoje projekte v realnem poslovnem življenju in razširijo svojo mrežo. Pazili smo, da smo pri tem povezovanju sledili našim temeljnim vrednotam, pazili smo, da študenti pri delu ne bodo izkoriščeni in da bodo zares dobili edinstveno priložnost. Študenti tako delajo v mentorskem programu in delujejo na projektih Steklarne Hrastnik. PBC je koristil tako Steklarni Hrastnik, saj je dobila kup novih, drugačnih idej in izvedla nove projekte kot tudi študentom, ki dobijo delovne izkušnje, nekateri člani teh skupin pa so se zaposlili v našem podjetju. Pri izbiri projektov, na katerih delajo študenti, smo zelo pozorni, ne želimo študente pošiljati v projekte, v katerih bo spodbujana tekmovalnost, temveč sodelovanje,« projekt opiše Mateja Šušteršič Dimic.
Posebej ponosni smo, da so nekateri člani projekta danes zaposleni v Steklarni Hrastnik. - Mateja Šušteršič Dimic (Steklarna Hrastnik)
»Inovativnost in sledenje tehnoloških trendom nam ležita v krvi. Sodelovanja v Sloveniji je premalo, prisoten je strah, da bomo v sodelovanju več izgubili kot pridobili. Eden izmed naših ključnih ciljev je, da bodo naše hiše okolju prijazne, zato smo hiše gradili v smeri energetske samozadostnosti. V naših hišah smo tako proizvedli celo dvakrat toliko energije, kot jo porabimo, zato smo začeli razmišljati o povezovanju z avtomobilsko industrijo. Mala podjetja so tista, ki lahko velikim gigantom dajo veliko novih idej in zanimivih projektov. Pot do BMW-ja je bila iz našega vidika jasna, saj se je BMW začel pozicionirati kot eden vodilnih ponudnikov električne mobilnosti. Sčasoma se je rodilo povezovanje, kjer danes ponujamo rešitev premium bivanja in premium mobilnosti na način, ki kar najmanj obremenjuje okolje. Naše hiše tako proizvedejo dovolj energije za mestno in primestno vožnjo z električnimi vozili. Naš posel je tako postal tudi naše poslanstvo,« z zadovoljstvom pojasni Marko Lukić (Lumar IG).
Za dobre ideje se vedno najde pravi sogovornik, četudi je to morda avtomobilski gigant. - Marko Lukić (Lumar IG)
»Naša želja je, da lahko naše stranke ves proces pridobivanja kredita izvedejo preko interneta. Zaenkrat smo pri tem, da lahko kredit odobrimo prek digitalnih kanalov, podpis pogodbe in črpanje sredstev pa se zgodita v poslovalnici. To oviro želimo v prihodnje odstraniti, kot majhen igralec na trgu želimo doseči tisti del populacije, ki si želi hitrih in enostavnih rešitev. Ljudje ne potrebujejo digitalizacije, potrebujejo pa enostavne rešitve, za katere ni nujno, da se zgodijo v digitalnem okolju. Dovolj je lahko že manj ukvarjanja s papirji in birokracijo. Ko smo v BTC-ju odpirali nov koncept poslovalnice, ki bo temeljil na digitalnem poslovanju, smo ugotovili, da se velik del populacije celo boji digitalizacije. Zato smo koncept spremenili v Addiko Express. Želenih storitev tako ne dobite digitalno, ampak ekspresno. Ljudje so ta koncept zelo dobro sprejeli, poslovalnice se širijo, odpiramo novo v Krškem, koncept pa so začeli kopirati tudi v drugih delih naše skupine – v Srbiji, Črni gori,« zanimiv projekt predstavi Matjaž Omejc (Addiko Bank).
Ljudje potrebujejo enostavne rešitve, za katere ni nujno, da jih dobijo v digitalnem okolju. - Matjaž Omejc (Addiko Bank)
»Postojnska jama upravlja z naravno in kulturno dediščino, pri čemer moramo biti seveda ekonomsko uspešni. Držimo se vodila: »Nazaj k naravi«. Ukvarjamo se z vprašanjem, kako za destinacijo, ki jo letno obišče milijon gostov, trditi, da imamo veliko gostov, a da hkrati to ni masovna destinacija. Kako prav vsakemu omogočiti posebno doživetje. Naš uspeh ni v tem, da bomo imeli več turistov, uspeh bo v tem, da bomo imeli višje cene. Zakaj nismo sposobni prodajati nočitve v hotelih za 250 evrov? Zato, ker se ne cenimo dovolj, ker ne cenimo tistega, kar imamo. Narava je samo ena, potrebno jo je varovati, nobena tovarna ni tako lepa kot narava. Trajnostni razvoj bi moral biti zapisan v strategiji sleherne države, saj je bistvo človeka njegovo ravnanje. Šele ko to razumemo, razumemo svoje poslanstvo. Ko je naše življenje končano, smo vsi enaki,« temeljit nadaljnji razmislek sproža Marjan Batagelj (Postojnska jama).
Ne želim, da je Slovenija cenena destinacija, hočem, da je cenjena. - Marjan Batagelj (Postojnska jama)
Zapis je nastal na podlagi junijskega mesečnega srečanja DMS.
Foto: Črt Piksi. Celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.
