Paradigmo trženja, ki je temeljila na 4 P-jih, je ob prehodu tisočletja nadomestil marketing odnosov. Zaradi odnosa s kupcem, ki je po novem postavljen v ospredje trženja, je treba upoštevati 7 P-jev, je poudarila dr. Amadea Dobovišek (Publi Una) v majskem pogovoru B2B središča. »Tržni cilj ni več doseči enkratno menjavo s kupcem, kot pri transakcijskem marketingu, pač pa ohranitev kupca na dolgi rok skozi ustvarjanje in negovanje odnosa z njim.«

Za ta odnos sta v prvi vrsti odgovorna marketing in prodaja, a je po njenih besedah v B2B podjetjih prodaja bolj v ospredju, marketing pa večinoma deluje kot podpora. Da bi se uspešnost podjetij izboljšala, bi morala marketinška miselnost prežeti vse poslovne funkcije. »Želim si, da bi marketing v B2B podjetjih postal gonilna sila na korporativni ravni in bi ga lahko imenovali strateški marketing,« je dejala dr. Amadea Dobovišek. Marketinško miselnost lahko po njenih besedah vzpostavijo le v tistih podjetjih, kjer imajo marketinški strokovnjaki ustrezna strateška znanja in kjer imajo vrhnje managerje, ki znajo ta znanja prepoznati in podpreti. »Vsi v podjetju morajo poznati osnovne marketinške koncepte, saj bodo le tako lahko učinkovito izvajali h kupcu usmerjene strategije.«‍

Poslovni model temelji na treh poglavitnih fazah:

• na ustvarjanju vrednosti za kupca (kupec namreč nenehno tehta, kakšno vrednost bo dobil – koristi v primerjavi s ceno),
• na posredovanju ustvarjene vrednosti kupcu (skozi prodajo, promocijo, in ostale interakcije s kupci),
• na zadržanju dela ustvarjene vrednosti v obliki prihodkov in dobička za podjetje.

7 P-jev za lažje pozicioniranje

Da bi inovirali uspešen poslovni model, je treba ponudbo podjetja najprej tržno pozicionirati. Pri tem si lahko podjetje pomaga s 7 P-ji.

Produkt: Če je podjetje sposobno ustvariti vrednostno ponudbo, ki temelji na kompleksnejših in inovativnejših izdelkih ali storitvah, se bo zagotovo lažje diferenciralo od drugih ponudnikov. S tem bo tudi njegov poslovni model uspešnejši.

Prodaja: Prodaja je tista, ki povezuje podjetje s kupci. Večina B2B kupcev si s prodajalci želi poglobljenega odnosa, ki ga je moč ustvariti preko vzpostavljanja zaupanja, prepoznavanja njegovih potreb, svetovanja in ponujanja ustreznih rešitev. Lahko pa naletimo na kupce, ki se s prodajalcem sploh ne želijo srečati, zato je z njimi najbolje prodajo skleniti hitro, na transakcijski način.

Cena: Cena je odraz koristi, ki jih podjetje ponuja kupcu. Treba je vedeti, kako te koristi čim bolj nazorno argumentirati, da se bo kupec pozitivno odzval na ponudbo.

Promocija: S promocijskimi aktivnostmi informiramo kupce in jih navajamo na nakup, tako na prvi, kakor na naslednje. Gre za oblikovanje pričakovanj in obljub, pri čemer se moramo znati postaviti v čevlje kupcev.

Ljudje: Kupci v interakcijah, ki jih imajo s podjetjem, preverjajo, ali in kako je podjetje izpolnilo njihova pričakovanja. Vedenje zaposlenih, ki imajo stik s kupcem, je zato ključnega pomena za uspeh podjetja, saj predstavlja pomemben vir vrednosti. Zagotovitev želenega vedenja je v rokah vodilnih, kar pa ni tako enostavno doseči, kot se zdi na prvi pogled.

Procesi: Marketing in prodaja sta tista, ki se prva srečata s kupci. Od vrednostnih pričakovanj kupcev je odvisno, kako bomo strukturirali podjetje in opredelili poslovne procese znotraj in med poslovnimi funkcijami. Pri tem je treba poravnati nakupni in prodajni proces, saj sicer prihaja do negativnih odstopanj v škodo kupca.

Fizični dokazi: Vse, kar lahko kupec vidi, sliši ali občuti, kreira njegovo izkušnjo. Lahko gre za opremo prostora – da se bo kupec dobro počutil, lahko za novoletno čestitko, zahvalo, lepo oblikovano vabilo.

7 P-jev je podjetju v podporo pri ustvarjanju vrednosti za kupce, ki sicer poteka preko petih stopenj:

1. Osnovne vrednote (etični standardi, skladnost s predpisi, sprejemljive cene …).
2. Funkcionalne značilnosti (osnovne značilnosti izdelka, kakovost in širjenje asortimana).
3. Skrb za enostavnost poslovanja (številne dejavnosti, s katerimi kupcu poenostavljamo interakcijo s podjetjem ali zmanjšujemo njegova nakupna tveganja).
4. Ustvarjanje individualne vrednosti (edinstveni razlogi, zaradi katerih se kupec odloči za nakup).
5. Vizija in socialna odgovornost (družbena odgovornost, skrb za okolje in podobno, s čimer si dvignemo ugled pri kupcih).

Pogosto smo priča razhajanju med percepcijo, ki jo imajo vodilni v podjetju o izkušnjah kupcev in dejansko percepcijo izkušenj, kot jih doživljajo kupci. V tem se skrivajo številne rezerve, ki bi jih marketing moral znati nagovoriti. »Če je do zdaj veljalo, da morata biti marketing in prodaja povezana, je danes to še bistveno bolj pomembno. Bolj kot sta povezana, uspešnejše je podjetje. Da bi marketing in prodaja res lahko tesno sodelovala, morata imeti iste cilje, iste nagrajevalne sheme in sisteme ocenjevanja«, je zaključila dr. Amadea Dobovišek. »Pred tem pa je treba pretehtati in temeljito preoblikovati vedenje zaposlenih v podjetju, najprej v prodaji in marketingu, nato pa tudi v vseh ostalih funkcijah.«

Strateški marketinški načrt je prinesel skok rasti

Kako odločilnega pomena je strateška vloga marketinga v podjetju, je predstavil Matej Košmrlj (Loftware). Loftware je ameriško podjetje za izdelavo etiket, nalepk in deklaracij, ki posluje neposredno z enterprise strankami. Pred enim letom se je združilo s slovenskim podjetjem NiceLabel, ki upravlja z enakim portfeljem (programska oprema za oblikovanje in tiskanje etiket, nalepk), je pa osredotočeno na vse velikosti strank in deluje tudi preko partnerjev. Po besedah Mateja Košmrlja so na tak ali drugačen način vpleteni v 50 % svetovnega trga.

Od leta 2013 naprej je NiceLabel dosegal izjemno rast, ključna zanjo pa je strateška vloga marketinga. Pripravili so strateški marketinški načrt, okrepili vodstveno ekipo, ki je delno podpirala, delno pa bila povsem vpeta v implementacijo načrta, spremenili so produkte, cenovno politiko, dvignili cene in ogromno delali na ustvarjanju vrednostne ponudbe ter njenem komuniciranju, je na kratko pojasnil proces zadnjih devetih let Matej Košmrlj.

Prodajno ekipo sestavljajo vsi, ki so povezani s prodajo

Strateški marketing je tako postal del celotnega podjetja, vsi so bili seznanjeni z njim in ga poznali vsaj v osnovnih principih. O strateškem marketinškem načrtu so govorili na četrtletnih pregledih, letnih srečanjih, dogodkih, ki so jih organizirali za partnerje …

Produktni management je tisti, ki po njegovih besedah narekuje delo, diktira produkt. Celoten marketing pa mora spremljati in razumeti analitiko od »leada do casha«. Cel marketinški oddelek mora razumeti tudi prodajo, zato se je udeležil šolanja o prodaji, kjer so natančno spoznali postopke. Po besedah Mateja Košmrlja je nujno povezovanje različnih funkcij. Sami imajo tako t. i. prodajno ekipo, ki jo sestavljajo produktni management, marketing, prodaja in prodajni inženirji (presales), torej vsi, ki so povezani s prodajo. Prodajni inženir je na primer oseba s tehničnim znanjem, ki zna identificirati in konkretizirati probleme strank ter jih povezati z rešitvijo, ki jo ponuja podjetje.

Za različne kupce različna dodana vrednost

Ker imajo zelo različne kupce, je dodana vrednost zanje različna, veliko dela pa je bilo v podjetju opravljenega prav pri komuniciranju dodane vrednosti. To je produkt boljše kakovosti, ki omogoča višjo hitrost, boljšo učinkovitost, manj stroškov. »Vsi poznajo direktne, vidne stroške, kot so npr. oprema, programi, nalepke, ne vidijo pa skritih stroškov (spodnji del ledene gore), kot je izgubljen čas, napake, zastoji, vračila produktov … Koliko časa porabi podjetje, ker čaka na etiketo, proizvodna linija pa medtem stoji.«

Pogosto se zgodi, da rešitev prodajo, ko podjetje naleti na težavo. Enemu od dobaviteljev izdelovalca električnih avtomobilov se je zgodilo, da mu je zaradi nepravilnih oznak izdelovalec zavrnil izdelke. V enem tednu je tako NiceLabel uspel prodati svojo rešitev, ki je bila kontrolirana in do takšne napake ne bi moglo priti.

Svojevrsten poslovni model

Ob tem Matej Košmrlj pojasnjuje, da imajo drugačen poslovni model kot drugi. Med konkurenčnimi podjetji so bili pred desetimi, petnajstimi leti najmanjši. »Ena od razlik od konkurence je bila, da smo bolje znali komunicirati in prodajati dodano vrednost. Seveda je naš izdelek več omogočal, a smo morali znati tudi komunicirati, zakaj je to pomembno. Mi smo se razlikovali v spodnjem delu ledene gore (bottom of the iceberg), ki je pomemben, a ne tako viden, postali smo svetovalci. Kar pomeni, da smo izobraževali trg o tem, kaj stranke zares potrebujejo. Tudi to, zakaj potrebujejo rešitev v oblaku, s katero smo bili pred časom, drugi so takrat prodajali »le škatle«. Mi smo stranke poučevali, zakaj oblak potrebujejo, druga dva konkurenta tega nista poudarjala, ker niso imeli izdelka.«

Prodaja v veliki meri poteka prek partnerjev, ki so razdeljeni v tri nivoje. 70 % partnerstev je povsem transakcijskih, 30 % partnerjev se izobražuje o njihovih izdelkih, le 10 % pa jih postane res veščih implementacije srednje zahtevnih rešitev. Partnerje tako učijo, da se trg spreminja, da se spreminjajo tudi potrebe uporabnikov in da ti potrebujejo rešitve, ki jih sami ponujajo.

Ves čas raziskujejo

Podatke o potrebah na trgu pridobivajo na različne načine. Ves čas raziskujejo, informacije pridobivajo tudi prek direktne prodaje, podpore, projektne ekipe, prodajalcev, marketinga, pomembni so tudi sejmi in pogovori s partnerji. Organizirajo vrsto dogodkov s partnerji, na katerih si izmenjujejo informacije, neodvisna agencija pa opravi tudi intervjuje s tistimi, ki se niso odločili za njihove rešitve, da bi ugotovili vzrok za njihovo odločitev. Opravljajo pa tudi študije primerov z dobrimi strankami, saj tako pridobijo veliko uporabnih informacij. Tako je nastala vsaj polovica vsebin, ki jih ponujajo na spletni strani.

Po združitvi z Loftwareom si prizadevajo ohraniti strateško, proaktivno in povezovalno vlogo marketinga, ki je bil po besedah Mateja Košmrlja eden ključnih dejavnikov uspeha podjetja NiceLabel.