Branje zapisa traja 6 minut.

Taktike in pristopi so si v B2B in B2C svetovih zelo podobni. Razlika je predvsem v tem, da v B2B svetu vse teče bistveno počasneje. Če so za B2C značilne hitre odločitve o nakupu, odločevalec je en, največ dva, gre v B2B za daljši nakupni proces, ki lahko traja tudi več let, več je tudi odločevalcev. Sicer pa so faze nakupnega procesa precej podobne. 

Marketinški del se zaključi, ko stranka pride do odločitve za nakup, nato pa se vključi prodajni oddelek, ki pripravi ponudbo, omogoči morebitno testiranje in izpelje končni nakup, je o tem, kako potekajo postopki, razložila Barbara Strniša (BE-terna). V podjetju se ukvarjajo s svetovanjem, razvojem in implementacijo poslovnih rešitev. Skupaj s Tajo Šerjak (ADD) sta bili gostji srečanja B2B središča Društva za marketing Slovenije. 

»Podatki so vse okrog nas, umetna inteligenca pa so pa v bistvu samo malo bolj napredni algoritmi, ki so se sposobni sami učiti.« - Taja Šerjak

Na vprašanje, ali še vedno velja, da strokovnjaki najprej razvijejo produkt, nato pa je naloga marketinga, da ga umesti na trg, sta sogovornici odgovorili, da v večini primerov trg narekuje potrebe. V obeh podjetjih namreč svoje rešitve prilagajajo posamezni industriji oziroma posamezni stranki. Barbara Strniša je ob tem izpostavila, da je pri predstavljanju rešitve za vsak nov produkt potrebnega veliko več truda, kot pa če gre za že uveljavljen produkt. Potrebna so izobraževanja, na katerih stranke spoznajo, da obstaja rešitev za njihovo težavo, saj morda prej sploh niso vedele, da je takšna rešitev na trgu. 

Taja Šerjak – podjetje ADD je hkrati sistemski integrator in ponudnik poslovnega svetovanja – je dodala, da skušajo razumeti težave svojih strank. »Ne ponujamo jim tehnologije, pač pa rešitve za njihove težave/izzive ... Veliko podjetij zbira velike količine podatkov, a jih ne znajo koristno uporabiti. Mi jim opišemo različne scenarije, na primer naročnik zbira podatke iz strojev in na podlagi teh podatkov si lahko zmanjša izmet, predvidi okvaro določenega stroja, poveča kvaliteto produktov in podobno.« 

Kako v B2B svetu do potencialnih kupcev?
Pred epidemijo so za najbolj učinkovite veljali poslovni zajtrki in različni dogodki v živo, je dejala Taja Šerjak. Seveda pa je epidemija vse postavila na glavo in lotili so se webinarjev – za učinkovite so obveljali krajši, 10-minutni videi, ki so jih promovirali na LinkedInu in Facebooku, daljše, ki so bili bolj generični, pa so opustili. Kot zelo učinkovita je izpostavila individualno prilagojena izobraževanja za stranke, študije primerov uporabe njihovih produktov in delavnice za zaposlene pri potencialnih strankah. 

Tudi Barbara Strniša je dejala, da so se usmerili v video, webinarje v živo ali na zahtevo, hkrati pa še vsega, česar se da lotiti na digitalnem področju: to so optimizacija za spletne iskalnike, zakup ključnih besed v iskalnikih, pisanje blogov, člankov, oglaševanja na LinkedInu, Facebooku, remarketinga. A kot je dejala, univerzalnega recepta ni. Ključno je, da so prisotni na vseh kanalih, v Adriatik regiji, za katero je zadolžena, pa med posameznimi kampanjami delujejo različne stvari. Veliko testirajo in skušajo biti agilni ter sredstva preusmeriti v kanale, ki se izkažejo za bolj učinkovite. 

Uporabljajo tudi LinkedIn, saj omogoča zelo specifično targetiranje, s katerim zajamejo prave segmente. Potem pa z remarketingom na drugih kanalih, saj je Linkedin za to predrag, sledijo strankam, ki so jih zaznali kot relevantno ciljno skupino, in so z njihove strani že prejeli odziv, ter tako ohranjajo stik z njimi. Taja Šerjak je dodala, da se LinkedIn v Sloveniji ne obnese, saj je oglas v slovenščini za LinkedIn zelo težko narediti, obenem pa majhen slovenski trg ne prenese prilagajanja oglasa. Za tujino pa je nasprotno - LinkedIn izjemno primerno orodje, medtem ko se za oglaševanje in nagovarjanje slovenskih strank odločajo za uporabo Google AdWords in Facebook kampanij, pa tudi z mesečnimi novicami preko e-pošte. Marketinško avtomatizacijo e-pošte uporabljata tako Barbara Strniša kot Taja Šerjak, obe pa si želita še več marketinške avtomatizacije in nameravata v prihodnje aktivnosti usmeriti tudi v to. 

V obeh podjetjih snemajo tudi vodiče (t. i. tutoriale). Barbara Strniša sicer pravi, da je to bolj naloga podpornega oddelka, Taja Šerjak pa je kot zanimivost izpostavila, da so si uporabniki kljub video vodiču oz. navodilom želeli priročnik v pisni obliki, ki so si jih lahko natisnili in si na izobraževanjih še dopisali svoje poudarke.

V obeh podjetjih imajo izkušnje z izpostavljanjem lastnih strokovnjakov kot ambasadorjev za določena strokovna področja, zunanjih »vplivnežev« pa v svoje aktivnosti ne bi vpletali. »Želimo ustvariti lastne vplivneže. V podjetju imamo veliko strokovnjakov, ki poznajo tehnologijo, industrijo, rešitve. Znotraj našega podjetja deluje tudi Center odličnosti, to je ekipa strokovnjakov, ki se ukvarja z razvojem inovativnih produktov in skrbi za njihovo promocijo,« je dejala Barbara Strniša.

Svoje delo si želita sogovornici še izpopolniti: »Želela bi si, da imamo znotraj marketinške ekipe vsaj tako dobro podporo našim procesom, kot znamo to urediti za naše stranke,« je dejala Barbara Strniša. Taja Šerjak pa bi si želela več resursov, ljudi, financ, »saj je priložnosti še veliko, a jih ne izkoristimo, ker vsi delamo prioritizacije v svojem delovniku.«  

‍

Člani DMS si lahko posnetek predavanja ponovno ogledate v DMS Labu.

‍

Uspešni projekti, ki sta jih izpostavili sogovornici: 

ADD: 

• Za register zakonodaje v Estoniji- RIK Estonija so razvili »pomočnika« pri pisanju zakonodaje, ki deluje tudi kot iskalno orodje in pomaga pri pisanju nove zakonodaje. Na podlagi obstoječih zakonov in aktov opozarja, kje bi lahko prišlo do navzkrižja, kje je potrebno še kaj dodati. 
  

• Rešitev, ki omogoča prevzem podatkov (temperatura, tlak, temperatura v prostoru) iz strojev in na podlagi teh podatkov napove, kdaj bo prišlo do okvare, če se težava ne uredi. 
  

• Za zdravstvo so razvili pametno prepoznavo besedila iz slik, kar pomeni, da ni treba prepisovati stvari temveč se lahko proces avtomatizira. 
  

• Za investicijsko banko so razvili rešitev za prečesavanje priložnosti na trgu. Na podlagi podatkov, novic s spleta zna rešitev razbrati, da se obetajo gradnje novih projektov in prodajno osebje lahko zelo hitro pripravi akcijo za financiranje takšnih projektov. 
  

• Na podlagi evropske uredbe morajo podjetja od letos svoja letna poročila oddajati v enotnem elektronskem formatu. To pomeni, da so berljiva strojno, družbe, ki kotirajo na borzi pa postanejo bolj privlačna za tuje vlagatelje. V ADD so tako s pomočjo partnerja razvili rešitev, ki podjetjem omogoča oddajo, kot jo zahteva uredba, dodatno pa strankam pomagajo tudi pri procesu priprave, revizije in oddaje letnega poročila v novem formatu. 
  

• Razvili so tudi Smart.BI rešitev – gre za naročniški sistem za mala in srednje velika podjetja, ki omogoča podjetju poslovno analitiko, ki je dostopna tudi za mala in srednje velika podjetja. Uvedba podatkovno-analitične platforme je sicer draga in dostopna le večjim podjetjem, v ADD pa so z novim produktom uspeli rešitev približati tudi manjšim podjetjem - brez začetnih stroškov investicije in brez potrebe po vključitvi naročnikovega IT-ja. 
  

• Za stranke s področja trgovine na drobno in e-trgovine ponujajo rešitev, ki zazna vrsto pomembnih podatkov in pomaga razumeti obnašanje navad potrošnikov: kakšne produkte je kupec dal v košarico, pa se jih ni odločil kupiti, s katerega naslova je prišel do spletne trgovine, zna prepoznati kupca, ki je enkrat prišel poizvedovat v fizično trgovino, pa potem nakupuje na spletu, je izdelek našel v katalogu našel, nakup pa je kasneje opravil na spletu. Dobro dodano vrednost prinese tudi razumevanje, katere produkte kupec ali fizično ali preko spleta najpogosteje kupuje skupaj (t.i. scenarij basket analysis). Z razumevanjem lahko stranke podjetja ADD kreirajo bolj donosne marketinške kampanje, znajo pravilno pozicionirati proizvode na policah v trgovini ipd. 
  

• Z ameriškim podjetjem za informacijsko varnost Fortinet so zgradili intenzivno 1-letno kampanjo, katere posledica je bistveno povečanje povpraševanja po produktih, ki jih ponujajo. Strankam so med drugim nudili brezplačne varnostne preglede in jim ponudili uporabne podatke o njihovi informacijski varnosti. 
  

• Z A1 sodelujejo v ekosistemu ponudnikov. A1, ki se želi pozicionirati kot ponudnik pametnih rešitev, je ustanovil konzorcij podjetij, ki skupaj ponujajo rešitve z različnih področij, npr. varnostne rešitve ali kadrovske rešitve, sami pa ponujajo poslovno analitiko. 

BE-terna: 

• Rešitev za optimizacijo nabavnih procesov - omogoča podjetjem, da zelo dobro previdijo prihodnja naročila in optimizirajo svoje zaloge ter dobavne roke.
  

• Rešitev, ki s pomočjo strojnega učenja predvidi nakupno vedenje in tako uporabniku ponudi prave izdelke na pravi način, omogočajo pa tudi boljše segmentiranje. 

‍

Če vas zanimajo ostale vsebine na področju B2B marketinga, jih najdete tukaj.